De kunst van merken bouwen.
Heeft u al een Marla Olmstead aan de muur? Deze populaire kunstenares heeft al weer een aantal jaren geleden in New York en omstreken binnen no time ongekende status verworven. En het meest bijzondere aan de kunst van Olmstead was Marla zelf. Ze was namelijk een kleuter van 4 jaar.
Hoe kan het resultaat van een middagje minderjarig vingerverven voor grof geld over de toonbank gaan? Marla’s populariteit bleek ontsproten uit professioneel perceptiemanagement. De waardebepaling van abstracte kunst is immers een ondoorzichtig fenomeen: Wanneer mag iets het label kunst en een prijskaartje dragen? Vooral abstracte kunst is aan subjectieve meningen en percepties onderhevig. Vaak is niet zozeer de kunst zelf als wel het verhaal eromheen de waardemaker.
Marla Olmstead kreeg ter afleiding een kwast in de hand gedrukt. Met grote hoeveelheden acrylverf kliederde ze canvasdoeken vol en ze liet het aan de volwassenen over om er beelden en betekenissen in te zien. Conform de American Dream zag een bekend kunstenaar en galeriehouder, Anthony Brunelli, haar talent en begon het balletje te rollen. Vervolgens draaiden de marketing en PR-machines rond het kindsterretje op volle toeren. Fans zagen ongekend talent terug in Marla’s werk. Volgens sceptici echter is de enige onderscheidende factor van Marla’s kunst de steun van Brunelli.
Het lijkt erop dat ook in de meer figuratieve wereld van diensten en producten het managen van percepties steeds vaker als dé ware marketingkunst wordt gezien. Merken zijn vaak zo druk met het oppoetsen van de buitenkant, dat ze vergeten dat de ervaringen met producten of diensten op de lange termijn de belangrijkste perceptie sturende factoren zijn.
Het lijkt soms wel of we tegenwoordig geloven dat alléén de subjectieve perceptie de concurrentiekracht bepaalt. En dat terwijl de TU Delft al jaren geleden op basis van een analyse van succesvolle productintroducties concludeerde dat de intrinsieke waarde van het product de belangrijkste succesfactor is.
De Keuringsdienst van Waarde van de RVU legde deze zenuw seizoenen achter elkaar op vileine wijze bloot. Met spannende reality tv over bijvoorbeeld de gepercipieerde en werkelijke toegevoegde waarde van een bruine boon.
Marla Olmstead bewijst dat percepties het consumentengedrag dicteren. En dat het effectief managen van die percepties zeker een echte kunst is.
Maar de ware kunst van het bouwen van een merk zit nog steeds in het combineren van het managen van percepties en objectieve kwaliteit. Oftewel laden én lossen van echte voordelen. Het leveren van betere dienstverlening en introduceren van verrassende innovaties.
Dat is volgens mij de ware kunst van merken bouwen.
Deze column is eerder gepubliceerd in Tijdschrift voor Marketing.
