Een marketingtaboe.
In merkstrategie is differentiatie de heilige graal. Meerdere malen per week hoor ik de vraag: Hoe kunnen we ons onderscheiden van de concurrent? In werkelijkheid valt het echter met dit onderscheid nogal tegen. Veel merkproducten lijken op elkaar. Kennen slechts marginale verschillen. En toch hebben ze blijkbaar commercieel bestaansrecht. Hoe kan dat?
Een verklaring valt wellicht te vinden in de biologie. Het klassieke beeld in de biologie was dat plant- en diersoorten naast elkaar kunnen voortbestaan, omdat iedere soort een duidelijke eigen plek heeft. Maar omdat bijvoorbeeld de talloze boomsoorten in het tropisch regenwoud goeddeels dezelfde plek bleken te bezetten, ontstond daarover steeds meer twijfel.
Een op de concurrentietheorie gebaseerde studie van de Wageningse hoogleraar Marten Scheffer toont aan dat concurrentie juist kan leiden tot grote groepen ‘look-a-likes’. Uit dit onderzoek blijkt dat er in de natuur twee manieren zijn waarop soorten naast elkaar kunnen voortbestaan: door veel van elkaar te verschillen of door juist op elkaar te lijken. “Onze experimenten laten zien dat je soms minder concurrentie ondervindt naarmate je meer op je concurrent lijkt”, aldus Marten Scheffer.
Dit kan het commercieel succes van veel me-too merken en producten verklaren. Toch wordt in mijn dagelijkse praktijk nooit de vraag gesteld: hoe kunnen we ervoor zorgen dat we meer op onze concurrent gaan lijken? Blijkbaar is dat een marketingtaboe. Daar praten we niet over. Dat doen we gewoon.
