Opinie: “Gemiste kans voor Verbond van Verzekeraars” in AMPlus 02
AMplus vroeg mijn opinie over de nieuwe campagne van het Verbond van Verzekeraars:
“Het is nadrukkelijk geen imagocampagne, maar een bewustwordingscampagne”, zegt Verbondsdirecteur Richard Weurding. Volgens Weurding moet de branche vooral werken aan het leveren van bewijs aan de klant dat verzekeren waarde heeft. “Daarmee moet onze reputatie verbeterd worden”.
Oh, dus toch een imago-campagne! Dit is nou precies de reden waarom mensen verzekeraars wantrouwen. Natuurlijk heeft het ook te maken met de woekerpolisaffaire en de financiële crisis. Maar vooral met het gevoel dat verzekeraars goochelen met holle woorden en kleine lettertjes. Uit onderzoek blijkt dat consumenten niet het idee hebben dat verzekeraars er voor hen zijn. In hun ogen zijn verzekeraars er louter voor zichzelf. Winst gaat boven de klant. “Je betaalt de hoofdprijs, maar als je ze nodig hebt zijn ze niet thuis.”
Het Verbond van Verzekeraars wil met deze campagne ‘verzekeren’ weer positief tussen de oren krijgen en laat daarom de functie van verzekeren zien. Daarmee slaan ze de plank volledig mis. Want niet ‘verzekeren’ heeft een imago probleem. Maar de ‘verzekeraars’. De Nederlander snapt echt wel wat de voordelen van verzekeren zijn. Ja we zien het als een noodzakelijk kwaad. Daarom willen we niet over verzekerd zijn. En als de nood aan de man komt, willen we goed en snel geholpen worden. Verzekeraars brengen in de ogen van de consument onvoldoende in de praktijk wat ze beloven. Of zouden moeten beloven. Dat is het probleem. In reclames voor de meeste verzekeraars prevaleert voornamelijk humor. De boodschap blijft lekker algemeen, populistisch en vrijblijvend. De focus ligt op naamsbekendheid en likeability in plaats van het doen van een echte relevante belofte. Verzekeraars lijken consumenten vooral te willen paaien met leuke grappen en grollen. In plaats van een echte overtuiging en bijbehorende belofte uit te spreken en hier naar te handelen.
In deze tijd is meer dan ooit behoefte aan merken die het belang van de klant laten prefereren boven korte termijn winstoptimalisatie. Triodos Bank en ASN Bank zijn goede voorbeelden van financiële dienstverleners die in staat zijn gebleken een tegengeluid te creëren en op een geloofwaardige manier zichzelf neer te zetten op basis van een inspirerende overtuiging. Verzekeren is van oorsprong een sociaal principe: Samen zorgen voor elkaar. Deze oorsprong van verzekeren (één voor allen, allen voor één) is voor consumenten nauwelijks te herkennen in het huidige aanbod. Het lijkt erop dat we met zijn allen zijn vergeten dat dit de basis van verzekeren is. Er lag een enorme kans voor de Bond van Verzekeraars om met deze campagne niet alleen de consument, maar vooral ook haar eigen leden hieraan te herinneren.\
