Het vermijden van vermijding.
Een merk bouwen is niet makkelijk. Het veranderen van slecht gedrag nog moeilijker. Want mensen zijn gewoonte dieren. En communicatie gericht op het afleren van slechte gewoonten laten we vaak niet bij ons binnen komen. Goed voorbeeld zijn de vele anti-rook campagnes die we door de jaren heen hebben gezien om mensen te bewegen te stoppen met roken.
De meest voorkomende strategie is het dramatiseren van de negatieve effecten van roken. Het feit dat je er dood aangaat. Dat je longen zwart worden. Dat je potentie afneemt. Dat je gaat stinken en je tanden geel worden. Noem maar op. Vele campagnes hebben dit op talloze verschillende manieren gecommuniceerd. Des te harder de boodschap des te groter vaak de vermijding.
Een veel voorkomende aanpak is ook het ridiculiseren van rokers door duidelijk te maken dat roken dom is of niet meer van deze tijd. Zoals de huidige KWF Campagne ‘Roken is zo.. gabberen, Playstation 1, faxen, telefoonboek of strippenkaart’. Een benadering die waarschijnlijk snel tot schouder ophalen leidt. Of tot hilariteit zoals deze recente Canadese campagne die social roken vergelijkt met winden laten.
In Thailand stuurden ze recent jonge kinderen met sigaretten de straat op, om aan rokers een vuurtje te vragen. Spontaan gingen de rokers aan de kinderen uitleggen dat dit goed niet voor ze was. Een verrassend andere aanpak.
Maar de meest vernieuwende strategie in anti-rook land komt wat mij betreft toch van onze Belgische collega’s. Zij kozen ervoor om een merk te gaan maken van mensen die gestopt zijn met roken. ‘Ex-Smokers are unstoppable’ benadrukt de positieve effecten van het stoppen met roken. Een slimme aanpak om vermijding te vermijden en gewenst gedrag te stimuleren.
