Is er koffie na de dood?
De beste uitvaartreclame ooit?
In ieder geval één van de meest spraakmakende. De campagne leidde direct tot 350 klachten bij en een verbod van de reclamecode commissie. Er ontbrandde een brede maatschappelijke discussie. En dat zonder sociale media. Het was mijn eerste reclamestrategie.
Tot dan toe kenmerkten uitvaartreclames zich door een patroon van stilstaande klokken en vallende bladeren. De eigen dood is voor velen nog een onbespreekbaar taboe. Dat beperkte natuurlijk de commerciële mogelijkheden van uitvaartverzorgers in het algemeen en AVVL in het bijzonder. Een duik in de historie van het merk leerde dat AVVL de aangewezen partij was om hier wat aan te gaan doen. Want AVVL – dat stond voor Arbeidersvereniging voor lijkverbranding – bleek al in 1919 opgericht om het taboe rondom crematie te doorbreken.
‘Doorbreek op een impactvolle en confronterende manier het taboe rondom de dood en maak mensen op een eigentijdse manier bewust van de keuzevrijheid rondom hun uitvaart’. Dit was de essentie van de briefing. Een briefing waar reclamehelden Onno Kraft van Ermel en Henk Druppers wel raad mee wisten. Binnen no time lag de campagne er.
‘Maakt het u niets uit wat gebeurt als u dood bent? Ons wel’
‘Leven doe je maar een keer. Doodgaan ook’.
‘U wilt geen toespraken. Afgesproken’
En natuurlijk: ‘Is er koffie na de dood?’
De mediastrategie bestond uit buitenreclame ondersteunt door tv-spots en busreclame (‘Omdat je maar nooit weet wanneer je uitstapt.’). We kozen voor abri’s door het confronterende karakter van dit medium. Massaal aanwezig en niet weg te zappen. Het budget voor de eerste fase van de campagne bedroeg 3,5 miljoen. Kom daar nog maar eens om tegenwoordig.
In de korte tijd dat de campagne heeft gelopen verdubbelde de spontane naambekendheid bijna (van 12% naar 21%) en steeg de totale merkbekendheid van 21% naar 38%. En het grappige is; na 20 jaar is de campagne bij velen nog steeds springlevend.
“Ze kunnen (of konden) het overigens wel, bij de AVVL, voorheen de helft van Yarden. ‘Is er koffie na de dood?’, een campagne uit 1993 van de AVVL, is nog steeds veruit de beste campagne van de uitvaartbranche tot nu toe. Niet omdat hij humoristisch was, maar omdat hij de consument even op het verkeerde been zette en daardoor tot nadenken stemde”.
Doodgewoon: website die informeert en amuseert over de dood
“Ik kom dan toch met de meest voor de hand liggende campagne, namelijk die van ‘Is er koffie na de dood?’ van de AVVL in 1993. Die heeft het taboe op de dood doorbroken en dat is knap. En ik denk ook prettig voor alle mensen die in uitvaartzorg werken”.
Annelieke Dijkstra, Stichting Keurmerk Uitvaartzorg.
“Ik werk nu zes jaar in de branche, maar van oudere collega’s hoor ik dat de reclame ‘Is er koffie na de dood?’ van 20 jaar geleden veel indruk heeft gemaakt” Marten van der Wal, Marketeer Nuvema.
Bureau: DMB&B
