Marketing op de hoek.
In marketingland hebben we vaak de neiging om een beetje denigrerend te praten over ‘De slager op de hoek’. We doelen dan op al die middenstanders die iedere dag met hard werken hun boterham verdienen, maar die van professioneel merken bouwen hoegenaamd geen kaas gegeten hebben. Je kent ze wel: Slijterij Proost, Schoonmaakbedrijf Accuraat, Glashandel Acuut, de Viskoning en de Kiloknaller. Je vindt ze in iedere willekeurige Goudengids. Aan marketing innovatie, merkenarchitectuur, positioneringsonderzoek, strategie-ontwikkeling of conceptdenken hebben ze nog nooit gedaan. Hun belangrijkste marketinginstrumenten zijn boerenverstand en onderbuik. Omdat marketing geen wetenschap is, maar ondernemen, weten ze daarmee toch vaak op een verrassend effectieve en creatieve manier hun producten of diensten aan de man te brengen.
Ik kan dan ook iedereen aanraden om ook bij de kleine ondernemer op de hoek je ogen en oren goed de kost te geven. Het levert vaak praktische no-nonsense inzichten op, die je soms inspireren en vaak weer even met beide benen op de grond zetten. Heel af en toe stuit je zelfs geheel onverwacht op een inspirerende modelcase waar veel professionele marketeers nog een puntje aan kunnen zuigen.
Zoals op de hoek van de Jekerstraat in stadsdeel ZuiderAmstel in Amsterdam. Als je er voorbij rijdt zie je als je goed kijkt een schoenmaker. Als je stopt en naar binnen gaat, ontdek je een ras marketeer die schoenen repareert. Geen gewone schoenen trouwens. Danny van Kerkwijk doet om te beginnen dat waar veel merken zoveel moeite mee hebben: hij durft te kiezen. Hij repareert enkel en alléén handgemaakte herenschoenen en exclusieve damesschoenen met leren onderwerk van merken zoals Berluti, Santoni, Crockett & Jones, Edward Green, Grenson en Mantellassi. Met je ‘gewone’ Van Bommeltjes hoef je er niet aan te kloppen.
Als een volleerd marketeer heeft Van Kerkwijk bovendien zijn heldere strategische keuze vertaald in een creatief merkconcept met de naam The Royal Treatment. The Royal Treatment vindt zijn oorsprong in de eigenzinnige werkwijze die inhoudt dat schoenen bij Van Kerkwijk altijd van de onderkant geheel opnieuw worden opgebouwd en dat ook de bovenkant en het binnenwerk altijd volledig worden gerestaureerd. Het merkconcept is zoals het hoort consistent door vertaald naar de rest van de marketingmix.
Als een potentiële klant een paar schoenen ter reparatie aanbiedt, bepaalt Van Kerkwijk eerst of hij deze volgens zijn kwaliteitsstandaard kan repareren. Als The Royal Treatment geen overduidelijke toegevoegde waarde aan de schoenen geeft, neemt hij de klus niet aan. Als de schoenen door de ballotage komen, bepaalt Van Kerkwijk de reparatieduur en de prijs. Daar is géén discussie over mogelijk. In zijn winkel vind je slechts één paar schoenen die achter glas het resultaat vóór en na The Royal Treatment demonstreren. Alle andere schoenen zijn discreet opgeborgen in smaakvolle groene schoenentasjes.
Als je hem belt neemt hij de telefoon consequent niet op. De voicemail raadt je aan om maar persoonlijk naar zijn winkel te komen. Met deze weinig klantvriendelijke, bijna arrogante aanpak versterkt hij de mystieke aantrekkingskracht van The Royal Treatment.
Als slagroom op de taart is het merkconcept de inspiratiebron voor productinnovatie. Zo ontwikkelde Van Kerkwijk The Royal Treatment workshop, een training in schoenenonderhoud en The Royal Treatment Cassette, gevuld met paardenharen borstels, cederhoutenschoenspanners en schoenencrème van het Franse merk Saphir.
Deze column is eerder gepubliceerd in het Tijdschrift voor Marketing.
