Al 20 jaar ‘Niet leuker. Wel makkelijker’.
Van Dienst tot Dientverlener. Terug naar 15 september 1992.
We stonden als DMB&B op de Long list voor de pitch van de Belastingdienst. Voor de kennismaking met deze potentiële klant ontwikkelden we een eerste visie op de Belastingdienst en haar problematiek: Van Dienst tot Dienstverlener.
We hielden een telefonische enquête onder zakelijke en particuliere klanten. En diepten de resultaten uit in een tweetal focusgroep discussies. Het waren tevens mijn eerste schreden als discussieleider van focus groepen. Iets wat ik als strateeg jarenlang ben blijven doen. Zelf praten met de doelgroep levert uiteindelijk de beste inzichten op. Ik raad het nog steeds iedere marketeer van harte aan.
Zo leerden we over het ‘Calimero-syndroom’ van kleine ondernemingen die de Belastingdienst bleken te zien als een ondoorgrondelijk overheidsinstituut. Kleine ondernemers gaven aan bij de Belastingdienst al snel een gevoel van machteloosheid te hebben. Ze hebben te weinig kennis om gebruik te kunnen maken van de mazen in de wet en hebben zo het gevoel altijd meer te betalen dan de ‘grote jongens’. Bij conflicten trekken ze steevast aan het kortste eind want de Belastingdienst heeft toch altijd gelijk. En vooraf advies vragen bij de Belastingdienst zien ze als te biecht gaan bij de duivel. Grote onderneming zagen de dienst als een inefficiënte onprofessionele organisatie. Een traag bureaucratisch ambtenaren bolwerk. En niet als een serieuze business partner.
We bevinden ons dan in die tijd net na de operatie Oort waarin de belastingaangifte significant vereenvoudigd is. Opvallend is dan ook dat in de ogen van de particulieren het imago van de Belastingdienst het minst slecht is. De doorgevoerde vereenvoudigingen en nieuwe service producten vallen in goede aarde. En rationeel blijken mensen zich er ook van bewust dat de belastingbeambte slechts een uitvoerder is. “Die mensen doen ook gewoon hun werk, net als wij”. Ondanks deze relatief positieve evaluatie op toegankelijkheid, eenvoud en helderheid valt men bij een emotionele evaluatie ook direct weer terug op de bekende primaire reactie. De belastingdienst is dan ineens weer een ondoorgrondelijk instituut. Een anonieme bureaucratie.
Kortom de Belastingdienst moest zich verder gaan omvormen van een bureaucratisch instituut tot een meer klantgerichte organisatie. Van Dienst naar Dienstverlener. We adviseerden de kwaliteit van de service te verbeteren door het trainen en motiveren van de medewerkers. Nieuwe serviceproducten te gaan ontwikkelen. En vooral om het imago te gaan verbeteren door een dialoog met de doelgroepen aan te gaan en op een sympathieke manier concrete service boodschappen te gaan communiceren.
Het organiserende idee ‘Niet leuker, wel makkelijker’ was gebaseerd op het inzicht dat belasting een noodzakelijk kwaad is en zich kenmerkt door een vreemd soort ambivalentie. Iedereen beseft dat belasting betalen een absolute noodzaak is voor het draaien houden van onze maatschappij. Bij even zovelen slaat echter de schrik om het hart als een blauwe envelop in de brievenbus valt. Deze primaire reactie omkleedt het begrip belasting en ook de belastingdienst met een negatief gevoel. Daarom adviseerden we de Dienst om aan alle doelgroepen, intern en extern, op een sympathieke manier duidelijk te gaan maken dat de Belastingdienst het belasting betalen niet leuker kan maken. Maar er wel alles aan doet/kan doen om het zo makkelijk mogelijk te laten verlopen.
Een leuke anekdote is nog dat we met deze eerste visie doordrongen tot de short list en de daadwerkelijke pitch. In de pitch briefing die naar alle deelnemende bureaus ging stond als merk essentie: ‘Niet leuker, wel makkelijker’ ☹. Geen van de andere bureaus heeft hier echter iets mee gedaan. ‘Not invented here’ was gelukkig bij reclamebureaus ook toen al uitgevonden ☺.
Hier een van de populairste commercials uit de eerste ‘dialoog’ campagne met Olga Zuiderhoek en Han Oldigs:
Na een jaar of 5 werd er opnieuw gepitched. We wonnen de pitch opnieuw. Met een nieuwe campagne. Maar nog steeds op basis van hetzelfde strategisch fundament: Niet leuker. Wel makkelijker. Een fundament dat ook vandaag nog steeds recht overeind staat.
Bureau: DMB&B
