Onze hersenen hebben een diep ingebakken neiging tot conformisme
Als marketeers proberen we zoveel mogelijk inzicht te verkrijgen in het hoe en waarom van consumentengedrag. Waarom mensen dingen kopen en niet kopen? Waarom mensen dingen doen en niet doen? Hoe rationeel of juist irrationeel is het beslissingsproces? Daarbij gaan we vaak uit van een bewuste kritische consument. Ondanks dat we eigenlijk wel weten dat consumenten lang niet altijd weloverwogen beslissen.
Want een marketeer is ook maar een mens. En mensen hebben de natuurlijke neiging te denken dat het bewustzijn veel belangrijker is dan het onbewuste. Mensen willen graag denken dat het bewustzijn alles aanstuurt. Dat gedrag begint met bewust genomen beslissingen. Publicaties zoals ‘Het Slimme Onbewuste’ van Ap Dijksterhuis en ‘Buyology’ van Martin Lindstrom leren ons dat dit helemaal niet zo is. Dat het juist het onbewuste is die ons gedrag, ons denken en onze gevoelens aanstuurt.
Als we consumenten beter willen begrijpen, moeten we ons dus wellicht wat meer gaan verdiepen in het onbewuste. Zoals Ale Smidts, hoogleraar marketing research van de Rotterdam School of Management (RSM). Smidts doet in samenwerking met neuromarketingwetenschappers onderzoek met behulp van bijvoorbeeld EEG en MRI technieken. Zo deed hij recent onderzoek met een hersenscan, waaruit blijkt dat onze hersenen een diep ingebakken neiging tot conformisme hebben. Het onderzoek wees uit dat wanneer mensen merken dat ze afwijken van de grotere groep, het ‘oeps-gebied’ in de hersenen actief wordt. De hersenen geven dan een ‘foutsignaal’ dat voelt als een straf.
In het onderzoek moesten proefpersonen in hoog tempo 222 gezichten op aantrekkelijkheid beoordelen. Nadat ze zelf een punt hadden gegeven werd een gemiddelde score van de overige proefpersonen getoond. De score van de groep kon hoger, lager of gelijk zijn aan de eigen mening. Na de opdracht werd er samen nog wat gekletst, waarna de onderzoeksleider binnenkwam met de mededeling dat er iets mis was gegaan met de dataregistratie. Of de proefpersoon nog even snel de scores opnieuw kon invullen? Zonder uitzondering schoven mensen hun oordeel op in de richting van het getoonde gemiddelde. Bij de mensen die zich het meest aanpaste bleek het hersensignaal sterker.
Het principe van sociale druk is natuurlijk niets nieuws. Maar het onderzoek van Smidts en de zijnen toont aan dat de neiging tot aanpassing aan de groep vooral wordt veroorzaakt door fundamentele hersenprocessen. Het wijzen op wat de sociale groep doet kan zeer effectief zijn. Bijvoorbeeld door in een hotelkamer een kaartje te hangen met de boodschap ‘75% van de gasten in deze kamer hergebruiken hun handdoek’. Dit blijkt veel meer effect te hebben dan te wijzen op de milieuvoordelen. Het kan voor ons marketeers dus interessant zijn om de sociale norm expliciet te maken zodat de hersenen automatisch een impuls geven om het gedrag aan te passen
