Make love. Not war. Schaf af die concurrentieanalyse!
En speel je eigen wedstrijd!
Wie is er niet grootgebracht met het idee dat je als marketeer je concurrent goed in de gaten moet houden? In marketing heet dat bijvoorbeeld ‘bench marking’ of ‘best practices analyse’. Mijn kids noemen het gewoon spieken. Merken met Lovemark ambities adviseer ik te beginnen met het afschaffen van de concurrentie- analyse.
Management goeroe Tom Peters had het ooit over ‘swiping with glee’. Inspiratie opdoen door goed te kijken naar wat anderen doen en daar vervolgens een eigen, unieke draai aan geven. Een vorm van creatieve marketing waarin ook ik geloof. Met dien verstande dat ik er voorstander van ben, om vooral naar ándere markten te kijken dan de markt waarop je zelf actief bent. Want als we teveel naar onze directe concurrenten kijken, gaan we steeds meer dezelfde dingen doen. Dezelfde marketingstrategieën ontwikkelen. Dezelfde ideeën bedenken. Dezelfde producten maken.
Kijk bijvoorbeeld naar de pilsmarkt. Al weer heel wat jaartjes geleden verrasten Heineken en Krups ons met de Beertender. Destijds een baanbrekende marketinginnovatie, die eindelijk weer eens waarde toevoegde voor consument en bedrijf. En, verhip, wat deed de concurrent? Die liet halsoverkop weten in de loop van het jaar met hetzelfde product te komen. Niet met een béter product of een ánder product dat hetzelfde kan. Nee, gewoon hetzelfde product in een iets ander jasje.
We hebben dit natuurlijk ook zien gebeuren met een marketinginnovatie als de Senseo van Philips en Douwe Egberts. Ook daar buitelden de ‘look-a-likes’ binnen de kortste keren over elkaar heen, om ook een graantje van het succes mee te kunnen pikken.
Natuurlijk kan deze vorm van ‘copy-paste marketing’ commercieel succesvol zijn. Maar om de Lovemark status te bereiken moeten we niet teveel naar de tegenstander kijken. Want dan vergeten we onze eigen wedstrijd te spelen. En als we niet meer durven te vertrouwen op onze eigen creativiteit, is dat de dood in de pot voor de creatie van emotionele meerwaarde.
Lovemarks creëer je niet door te focussen op de concurrent, maar door het voor je winnen van de consument. Dat is de kortste weg naar groei en premium pricing. Mijn persoonlijke reclame icoon Wally Armbruster zei veertig jaar geleden al: ‘We should stop making war on the competition… and start making love to the consumer’.
