Why is a good insight like a refrigerator?
The moment you look into it a light comes on. Met deze fabuleuze bewoording verschaft Jeremy Bullmore ons inzicht in het wezen van de insight. Een insight over insights, is geen overbodige luxe. Want ondanks dat je tegenwoordig bijna overal waar je gaat of staat struikelt over de insights, ‘t lijkt wel de nieuwe Haarlemmerolie, bestaat er toch niet echt een duidelijke consensus over wat een insight eigenlijk is. Je komt ze her en der tegen in allerlei soorten en maten en verschillende verschijningsvormen. En lang niet altijd gaat er ergens een lampje branden.
De essentie van een insight is dat deze een inspirerende tot dan toe verborgen waarheid onthult, die richting geeft aan nieuwe mogelijkheden voor verbetering en groei. Zo’n insight maakt op een verrassende manier duidelijk hoe iets in elkaar zit. Waar het naar toe moet. Het helpt je van het bekende naar het onbekende. Van het oude naar het nieuwe. Een nieuwe behoefte, een nieuwe markt, een nieuw bedrijf, een nieuw product, een nieuwe strategie, een nieuw business model, een nieuwe positionering, een nieuw merk, een nieuwe campagne. Allemaal ontstaan ze, als het goed is, vanuit een insight.
Een insight is de kiemplant van een ondernemer. De Pokon van een marketeer. Een insight zorgt ervoor dat mensen in beweging komen. Omdat ze enthousiast zijn. ‘Ja precies, nu snap ik hoe het zit. Ongelofelijk dat ik dat zelf nog niet had gezien’. Het kan een diepere waarheid zijn, verstopt in de verre krochten van het onbewuste. Maar ook een waarheid als een koe, die al die tijd aan of net onder de oppervlakte, voor iedereen zichtbaar aanwezig was, maar toch op een of andere manier nog nooit was opgemerkt.
Naast de kracht van de verborgen waarheid zelf, is de manier waarop we deze weergeven ook van aanmerkelijk belang. Want een knappe insight moet iets losmaken. Een emotie oproepen. Een reactie forceren. Het is de splijtende pass, het onverwachte overstapje of het lepe steekballetje, waarvoor de mensen naar de velden komen en op de banken gaan staan. Om dit te kunnen moet je het spelletje doorzien. Zoals je ook bij het creëren van insights, moet kunnen zien wat anderen nog niet zien. Een verrassend perspectief op het gedrag van mensen en de overtuigingen die dit gedrag veroorzaken. Of een verborgen nieuwe behoefte in de markt.
Insight- ontwikkeling neemt in het marketing proces een steeds belangrijkere plaats in. Het krijgt ook binnen bedrijven steeds meer aandacht. Soms zie je zelfs dat grote bedrijven proberen dit proces te industrialiseren. Dat lijkt logisch, want industrialiseren is iets waar grote bedrijven goed in zijn. Ze doen dit onder andere door het benoemen van insight managers, het organiseren van gerichte trainingsprogramma’s en soms zelfs door de ‘insight’ een formele plek te geven in het planningsproces. Bijvoorbeeld door marketeers te verplichten ‘insights’ op een formulier in te vullen en deze te laten aftekenen door hun baas.
Vanuit marketing optiek is de toegenomen aandacht voor insights toe te juichen. Maar door het te rigide industrialiseren en formaliseren van insight-ontwikkeling in procedures en processen schieten we het doel voorbij. Want het nadeel van dit soort formulieren is, dat er altijd iets wordt ingevuld. Hoe dan ook. Of het befaamde kwartje nu is gevallen of niet. Het ontdekken van insights is een vorm van creatieve strategie, waarvan het succes zich niet zomaar laat afdwingen, laat staan vangen in een administratief proces. Het vereist dat we anders naar dingen durven kijken. Anders durven denken. Om uiteindelijk anders te durven doen. Als we daar te veel een standaard invuloefening van maken ontstaat als snel een ‘IDOLS-effect’. Massa’s kandidaten, maar weinig echte talenten met potentie.
