Zin in Behavioural Design Academy SUE Amsterdam.
Het leuke van een sabbatical is dat je allerlei dingen kan doen die in een normale situatie toch wat sneller het kind van de rekening worden. Zoals het opfrissen en updaten van je kennis. ‘To Sharpen the Saw’ zoals Stephen Covey het zegt. Morgen ga ik daarom naar de Behavioural Design Academy van strategie en innovatiebureau SUE Amsterdam.
Daar heb ik heel veel zin. Tijdens mijn studie was Economische Psychologie een van mijn favoriete vakken. Sindsdien ben ik een fan van de toepassing van gedragswetenschappelijke inzichten om menselijk gedrag te beïnvloeden. Want dat is wat Behavioural Design in de basis is. Behavioural Design is op het moment erg hip. Wat top is. Maar het is niet helemaal nieuw. In de marketing passen we het al sinds jaar en dag toe. We gebruiken het om gedrag van consumenten te beïnvloeden, van medewerkers van organisaties en van het grote publiek.
Ik herinner me een voorbeeld uit het uiterst vermakelijke boekje ‘Een Konsument is ook maar een Mens’ dat Theo Poiesz al in 1980 schreef voor de Nederlandse Gezinsraad. Het voorbeeld gaat over een jongeman die een tweedehands auto wil kopen. Na verschillende dealers bezocht te hebben, heeft hij twee even dure wagens op het oog. Hij heeft de indruk dat de ene auto wat sneller optrekt dan de andere. Hoewel de ‘snellere’ auto voor de rest veel minder gunstig is dan het alternatief, kiest hij toch voor de meest temperamentvolle. Je bent jong en je wilt wat.
Poiesz verhaalt vervolgens, dat bij een koopgedrag onderzoek men had gevonden dat de sterkte van de veer onder het gaspedaal het oordeel over het al of niet snel kunnen optrekken kan beïnvloeden (May 1965). Bij een slappe veer zijn we eerder geneigd te denken dat de auto snel kan optrekken dan bij een sterke veer. Dit heeft dus niets met de motorische capaciteiten of de snelheid van de auto te maken maar met de tussenkomst van een psychologisch effect. Zo stond het boekje vol met voorbeelden van psychologische gedragsbeïnvloeding.
Het doel van het boekje was consumenten bewust te maken van de factoren die onbewust hun gedrag beïnvloeden. Het probeerde hen inzicht te verschaffen in wat Daniel Kahneman in zijn bestseller ‘Ons Onfeilbare Denken’ de onderschatte invloed van het snelle intuïtieve ‘Systeem 1’ noemt.
Behavioural Design wordt zeker niet alleen gebruikt als marketing truc om consumenten op het verkeerde been te zetten. Het wordt juist in veel gevallen ingezet om mensen tot positief of gewenst gedrag te bewegen. Zoals de klassieker: het briefje in uw hotelkamer waarop staat dat onderzoek heeft aangetoond dat 70% van de mensen haar handdoeken hergebruikt. Maar ook in mijn dagelijkse strategie en merkinnovatie praktijk heb ik er altijd veel plezier van gehad. Een basis principe van Behavioural Design is dat je het gewenste gedrag altijd zo makkelijk mogelijk moeten maken. Een principe dat we bijvoorbeeld hebben toegepast in het Diepvriesgroeiplan, dat we destijds bij Project X voor Unilever hebben ontwikkeld en uitgevoerd.
Een van de inzichten uit de research fase was dat diepvriesproducten relatief veel vaker Out-of-Stock waren dan gewone producten. En als je niet in het schap ligt kan je merk ook niet verkocht worden. Het aanpakken van het Out-of-Stock probleem was daarom natuurlijk een Quick Win voor groei. We hebben dat gedaan door de introductie van een trainingsprogramma voor winkelmedewerkers specifiek gericht op de diepvries afdeling: Het Below Zero Survival programma. De winkelmedewerkers kregen speciaal ontwikkelde Below Zero Handschoenen en een Below Zero stok om tussen de diepvriesdeur te zetten, zodat ze makkelijker konden bijvullen zonder koude handen te krijgen.
Een ander inzicht was dat consumenten vaak geen diepvriesproducten kochten omdat ze daarna nog een andere boodschap wilden doen en de perceptie hadden dat de producten snel zouden smelten. Als rechtgeaarde Nederlanders hadden ze natuurlijk geen zin om weer 1 euro uit te geven voor een nieuwe diepvrieszak, waarvan ze er thuis nog wel een paar hadden liggen. Dit hebben we aangepakt door Topontwerper Richard Hutten een hippe Below Zero Shopper te laten ontwikkelen met daarin een geïntegreerde diepvriestas. Met de Below Zero Shopper had de consument voortaan altijd een diepvriestas bij zich en werden ze bovendien er aan herinnert om ook diepvriesproducten te kopen. De zeer gewilde Below Zero Shopper kreeg je gratis bij de aankoop van 3 diepvriesproducten.
Ik heb erg veel zin om mij morgen weer eens een helemaal in de wereld van Behavioural Design te storten.
Nu maar hopen dat het helaas noodzakelijke spoedbezoek aan de kaakchirurg vanmiddag geen roet in het eten gooit.
